These 1: In den nächsten Jahren wird sich der Fokus der Management-Tätigkeit von Technologie und Controlling zur Philosophie verlagern.
Die wohl am meisten kontroverse These ist diejenige, die kaum eines Beweises bedarf. Fast alle Erfolgsgeschichten der letzten Jahre sind begleitet von Marketing-Konzepten mit einem deutlich philosophischen oder quasiphilosophischen Anspruch.
Einer der spektakulärsten Fälle in dieser Hinsicht ist die Unternehmensphilosophie von Apple: das Unternehmen hat es geschafft, alle existierenden Vorstellungen von kultureller Akzeptanz technischer Produkte über den Haufen zu werfen, indem es klassische betriebswirtschaftliche Disziplinen bewusst missachtet hat.
An der Spitze dieser Vorstellungen steht die Suggestion des Angebotes nichttechnischer Werte. Steve Jobs: „We did iTunes because we all love music.“ – Kein Versprechen, die gleiche Musik billiger oder besser zu verkaufen. Liebe. Die gleiche Verführung wie der klassische I-love-you–Virus. Der richtete schätzungsweise 10 Milliarden Dollar Schaden an. Der Gewinn der Liebesbotschaft bei Apple dürfte höher ausgefallen sein. Es zielt auf Identifikation des Kunden mit den Apple-Mitarbeitern und ihren Kunden, die von den Kunden gern angenommen wird.
Nicht die Technik der radikalen Vereinfachung der Benutzerführung der Geräte, sondern die Philosophie macht den Unterschied: Steve Jobs ist sich sicher, dass seine Marketing-Philosophie, in einer Art religiöser Botschaften die Kunden zu einer Art Alleinglauben und freiwilligen Unterwerfung veranlassen, einzigartig ist. Umformuliert könnten sie heißen: „Du sollst keinen Musikverkäufer haben neben mir.“ Oder allgemeiner: „Apple kümmert sich um alles, was du für den Computer brauchst. Vergiss den Rest.“ Von der Einmaligkeit einer solchen Botschaft überzeugt, hält er es für überflüssig, „normale“ Marktforschung zu betreiben. Die Vermutung liegt nahe, dass eine solche Philosophie innerhalb einer Branche nur einmal funktioniert.
Schlagende Beispiele dafür, dass Unternehmenskultur und –philosophie relativ stabile, nicht nach dem Willen der Unternehmensführung veränderbare Größen sind, gibt es in der Autobranche. Weder Daimler-Benz konnte die Marke Chrysler noch BMW die Marke Rover nach eigenen Vorstellungen zum Funktionieren bringen.
Der Trend, Social Media in die Unternehmenskommunikation einzubeziehen, greift tief in das philosophische und kulturelle Selbstverständnis von Unternehmen ein. Der Marketing-Bereich war dort früher ein gut finanzierter, „cleaner“ Bereich, in dem man unbefleckt von Kundenkritiken oder unbequemen Mitarbeiter-Statements entwickelte synthetische Werbebotschaften in die Welt aussenden konnte. Die auf Facebook präsenten Unternehmen sind nun mehr und mehr gezwungen, sich mit dem Unternehmensumfeld auseinanderzusetzen: eine Situation, in der die herkömmliche Werbestrategie früher oder später nicht mehr funktionieren wird. Marketing und Kommunikation als auf das Unternehmen „aufgesetzte“ Strukturen, die das Umfeld weitgehend ignorieren können, werden immer stärker an Einfluss verlieren.
In der Kommunikation werden die Unternehmen den gleichen Weg beschreiten müssen, den sie größtenteils in der EDV hinter sich haben: Vielen Unternehmern hat es anfangs Schwierigkeiten bereitet, ihren Betrieb nicht mehr als in sich abgeschlossenes System zu sehen. Doch jeder der heute effizient wirtschaften will, muss sein System nach außen öffnen, um mit Daten kommunizieren zu können, um Supply Chain Management-Systeme, virtuelle Marktplätze, Verkaufsplattformen oder elektronische Kundenbetreuungssysteme zu nutzen. Auch die Unternehmenskommunikation wird sich früher oder später als offenes System profilieren müssen. Es gibt also kein streng geteiltes Innen und Außen mehr. Wenn das so ist, gibt es nur eine Lösung für das Unternehmen: Es muss, auch in der Kommunikation, authentisch werden. – Ein Kernthema der Unternehmensphilosophie.
Links:
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